2005年，中国国家博物馆门前衣香鬓影，名流汇聚，这是法国时装公司Lanvin举行的一场时装表演。包括香港影星张曼玉、台湾歌星蔡琴和大中华地区的50位最佳客户站在博物馆的阳台上品尝着Moet & Chandon香槟。同年8月，通体雪白并被喷上Chanel字样的磁悬浮列车满载着宾客前往位于浦东国际机场的秀场，参加历时25分钟的时装秀。3个月后，内地第十家Louis Vuitton在杭州开幕，仅仅四个小时就卖出价值40万元的手袋。当然，这些和2006年Millionaire Fair 与 Top Marques两个奢侈品展上那些价值50万的狗链、上亿元的名画和光保养费就要上千万的私人游艇相比算不上奢侈，对于中国的这些大买家来说，昂贵永远不是问题。

　　根据摩根士丹利的统计显示，2006年的中国有大约1300万左右的人有可能成为奢侈品的忠实用户。正是这1300万个买家支撑起了全球奢侈品12%的份额。想想看，如果把这1300万人集中在一个城市之中，这将是多么强劲的一座欲望都市。《sex and the city》里有一句话：当我拥有Brikin的那一天，就是我真正出人头地的一刻。这句话是对时下中国买家最好的写照。执着地拥有某件物品并相信这代表着人生的晋级，靠不停地更新换代来促进身份甚至血统的改良。虽然德国的《明镜》周刊驳斥说:“当今的世界里紧俏、稀有、昂贵和受青睐的不再是高级汽车、金表、香水，而是宁静的时光、足够的水和空间，以及人性化的呵护感受。”但是中国曾是个农业大国，大家在山村里已经呆得太久，空气和水对于亟需身份标识的新贵们显然不太有什么实用价值。

　　在中国，购买奢侈品的群体都具有什么样的特征？《2006胡润百富榜》的会场上，我们向英国绅士胡润先生提出了这个问题，他用流利的中文一连说了几个“不好说”，然后就精明地闭上了嘴。看来他已经学会，对于这种中国式的问题，还需要一个中国式的回答。

　　一支名叫伦勃朗的潜力股

　　“戴维，这是一次完美的旅行。为此，我要送您一笔值钱的小费。”比尔·佩利决定赠送给他的巴黎下属一件礼物，这位哥伦比亚广播公司的创始人以投资眼光卓越著称。

　　“别买马蒂斯和毕加索的画，戴维，它们的要价太高了，买伦勃朗的作品，伦勃朗的作品最划算。它们今后肯定是了不起的东西。记住吧，记住是比尔·佩利告诉你这样做的。”

　　几年后，没有利用这一信息的戴维气恼地发现，他的老板又一次正确，伦勃朗作品的价值已经大大超过了毕加索与马蒂斯的作品。

　　这一幕正在中国重演。中国的商人和他们上世纪的美国同行一样，在市场上寻找着一支名叫伦勃朗的潜力股，当然，它们换了个中国名字，可能是张晓刚、方力钧或者岳敏君。中国的买家们也许对于那些国外的艺术作品和流派并不甚了解，但是国人天生对于某些藏品的敏感足以让他们比国外的收藏者占尽先机，比如陶瓷、字画、玉器等等。举个例子，三年前，在饭桌上，我的一个朋友听说成都一家画廊老板要关掉画廊。饭后，他悄无声息飞到成都，看完作品，买下了这家画廊的21件作品，其中包括：张晓刚的大家庭系列2张，周春芽的3件作品，还包括任小林、罗中立、郭伟、郭晋等人的作品。这21件作品共花费了我的朋友20万美金。三年之后，仅仅张晓刚的两件作品，价值就已超过了150万美金。巨大的价值反差已经让人无暇计算投资回报率。与此同时，国内A股市场的大盘则像断了线般往下掉。

　　我的朋友画家王强的代表作是衣服系列画作。在一次画展上，一个其貌不扬的老头想一气买下他的十件作品，不过还是被他谢绝了。艺术家要的是收藏家的眼光而不是投资者的炒作，投资人要的是艺术家作品的升值潜力，艺术性反而不是首要考虑因素。这两者发生冲突时，就会造成不愉快。在现在的艺术品市场中，虽然中国的买家们能近水楼台先得月，但是短线投资的行为往往会留不住真正的好作品，长安俱乐部创始人陈丽华斥资2亿元建造了国内第一家“国字头”私人博物馆——中国紫檀博物馆。很难想象这样的行为里面会有什么投资目的，我们看见的只是一个人对于艺术品的挚爱之情。

　　从个人用品消费向个性文化消费转变是中国的艺术品买家所面临的一个问题，也许称呼为买家已经不大合适，一个人在收藏自己心爱的东西时是看不见金钱的，即使贫困一生也不会离开它，像对待家人一样不离不弃。在艺术的世界里，无论贵贱，一壶好茶或者一把好琴，都足以成为奢侈的理由。
       为童话买单

　　上个世纪60年代初，我的母亲十岁多一点，她穿着漏洞的补丁鞋，天不亮挤进人海中去排队购买计划供应的烧饼，接下来在回家的路上，5个烧饼被一个饿得两眼发绿的男人抢了去，全家只好接着吃了一周的烂菜叶。这件事距离今天半个世纪不到，这个时间长度，根本不及一个世界顶级奢侈品牌的发展史，我记得COCO CHANEL倡导女性解放并推出第一款户外运动时装，比这还要早30年。

　　在世界童话泰斗安徒生的笔下，卖火柴的女孩划亮了取暖的那根火柴，在火光里，这个饥寒交迫了太久的孩子看见了烤鹅、炉火和向往已久的依托。这些于她的物质、精神需求都太过奢侈的渴求，让人们相信她去了童话里的天堂。安徒生的火柴点燃了极度匮乏与无限满足之间的对质，这场交锋在现实生活中无疑相对要漫长和艰难得多，却恰恰成为经典童话的价值和美好所在。

　　对于缺失了太久的中国人来说，奢侈品是安徒生的火柴，这个带有象征寓意的符号，是微光也是烈焰。一个曾经长达10年时间在审美上被勒令停滞不前的国度，忽然放开了手脚，打着呼哨，带着懵懂的、压抑已久的欲望和中国式的虚荣，飞奔而出。当“国际时尚文化”从上世纪80年代的画册中铺天盖地、款款走向蝙蝠衫和喇叭裤们时，“无产阶级”与“共产主义”成为渐行渐远又蒙尘的辞藻，“享受生活”和“张扬个性”演变成公然的态度，再不是为人所不齿的“不良企图”。财富的性格、身份的标识、“美好的追求”，这一切公然发生着化学变化，就像人类从茹毛饮血的时代迈向必然的“食不厌精、烩不厌细”，“品质”这个东西经历了特定的中国式折腾之后，回归了多重的含义。

　　社会在转型，中国买家也习惯性地强调着新事物的重要性。无论将逝去的年代视做黄金还是垃圾，奢侈品这个对绝大部分地区和人口都毫无意义的物种，随着“新时代”的到来和好奇本能的驱使，被赋予了过多的话题、荣耀和价值寓意，分享了太多人的注意力。定制HERMES的BIRKIN系列也好，攒三个月薪水买一件DIOR也好，今天的中国买家有能力、也有机会创造能力去换取一份童话般的经历。这有关金钱、身份、知识、心理的微妙，也有关生活方式，或者别的什么。任何一个细节，都足以构成中国买家青睐奢侈品的理由，并为此享受于世，自豪于心。

　　花高昂的代价是为什么？正是童话般的境遇，无论在怎样的历史流变中，谁都应该有足够的权利游离在现实与幻想之间。一只三百元的普通石英表与一只数万欧元的旋转式机械表有什么不同？日内瓦钟表巨匠佛兰克?缪勒曾经说：“这是一件死物与一件活物的区别。”这非常有趣，如同只有童话才有让人起死回生的力量，中国买家们对生活品质的追求正在以超出想象的速度、惊人地复苏，身轻气爽，精神百倍，并且做好了一切为童话买单的准备。

　　LOGO强迫症

　　胡润用数字来定论：中国亿元身价的富豪无不青睐宾利、劳斯莱斯、法拉利、劳力士、乔治·阿玛尼、轩尼诗、德国汉莎、香格里拉、长安俱乐部、诺基亚、IBM……但其实，追着牌子跑的人永远只是买家，而不是贵族。就好比说，房地产商好不容易经营出一个著名品牌，人见人爱向往之，但皇帝历来都住在没有logo的宫殿里。

　　世界上最早的LOGO是什么？再好的考古学家也得成哑巴。虽然词源学家会声称它来自希腊语，衍生为符号之意，但新华字典里也没有LOGO之名，徒作“商标”一词。直逼资本本义，读音也不很高雅。这东西无处不在，令人意识强烈、乃至倾向群体强迫症。胡润忙于统计中国富豪的品牌最爱，其实这项工作一劳永逸，搁在穷人身上也是万劫不复地一致，惟一不同的是：富人消费得起，穷人买不起；还有一层夹心糖般的中产，以深谙LOGO之道为乐趣，买不买的，瞅着闲钱储备再议。

　　当包上樱桃的大小、铜扣的成色、轧线的宽窄直接等同于持有者的LOGO品德时，刚刚呼吸时尚空气的国人对时装的贪婪就上升到了强迫症的地步。我有个化妆师朋友，她最喜欢说的八卦就是哪个二三线小明星用假LV。她能从嵌袋、针脚、色泽中分辨端倪，对历年众款门儿清，并相当满足于自己火眼金睛的威力。可是看明白一套衣服、一个包是容易的，因为看到的无非是品牌的价值和地位，可看穿一个人究竟有多少身价却是难的。这个功夫，在我另一个朋友那里也很了得，她做过Celine和Chole的店长，整天价就是把客人从头到尾扫描一遍，决定搭理还是不搭理、或是要不要推荐VIP藏品。你一定要把别人的名号反复地、持续地、发烧地贴在自己身上，只能长别人的威风、灭自己的气势。因为在她们眼里，一个人露在外面的LOGO是相当重要的，好比内衣外穿。

　　每个中国的客户都会说，LOGO要做得兼顾中英文世界、简洁易懂、并能体现行业特征，但经典的案例永远不是符合这几条陈规的，诸如我们亲爱的LV和CD，只是一个鼻祖的名号缩写，用这种经典去说服客户接受一个字母式的LOGO，无异于买豆腐撞死。我们对LOGO的强迫性重视，是个荒诞的逆向过程——成功的商号其实就是商界中的特例，一旦你瞄准特例去制定行规，无论如何都是缘木求鱼。

　　今年上海双年展中，陈幼坚的参展海报作品就是用LOGO拼成的，仔细看下，拼成麦当劳之M的是肯德基LOGO、拼成苹果电脑LOGO的是无数个微软LOGO……都是竞争对手。依我看，这些个海报中的强迫症意识就很鲜明，看起来很理智、很干净、很设计感，骨子里却很疯狂、欲求很无止境、且暗涌波涛般的神经质。

      低调着华丽

　　如果可以重新来过，也许低调的杨子会选择更低调一些。当他得到亚洲惟一一辆超长悍马时，他并没有觉得什么特别，因为身价数亿的他已经有了多辆“好车”。但是，当他把它开到路上时，他立刻感到了它的“特别”——有两辆过路车为了超前看它而相撞，导致了一场交通事故；随后，有媒体开始追踪报道“悍马已经行驶到了哪里”，更有媒体开始对他的生活进行揭密报道，“纸醉金迷”的公子哥名声算是传出去了。虽然杨子从不觉得自己在炫耀什么，但是公众和舆论的力量是强大的，现在，他只能在自己的工厂里开开那辆10米长的大家伙了。

　　中国的奢侈品大买家通常是媒体报道中写的“神秘人士”。我们可以轻易地搜索到比尔·盖茨豪宅的平面布局图、希腊船王唯一的外孙女送给男朋友的那头价值32万美元的奶牛，也知道贝克汉姆送给维多利亚结婚钻戒的克拉数，但是对于和我们相距不远的中国大买家却知之甚少。

　　隐秘地享受奢华，这是中国的奢侈品买家不得不向公众做出的让步。毕竟，在一个大多数人都在脚踏实地地奔波而仍有人堕于泥土之下的社会中，少数早早飞到空中的人所吸引的不仅有羡慕的目光，还有“他怎么上去的”疑问甚至追究——对比尔·盖茨和贝克汉姆，人们只有羡慕。不幸的是，这些质疑和追究的确可能导致某些中国富豪的“见光死”，因为财富来源的神秘莫测或者积累过程中沾染上的污秽。因此，中国富豪们豪迈地挥洒银子的样子，总不免让人有一种“今朝有酒今朝醉”的末路狂欢式的联想。

　　《红楼梦》里贾母宴请刘姥姥有一道菜是用“十几只鸡配”的茄鲞，我一直认为这是对贾家奢华生活的最深刻的刻画，虽然有可卿葬礼和贵妃省亲的盛大场面，但面子贵总不及里子贵来得彻底。

　　奢侈品消费的最高境界是忘记价格，贾府是做到了，中国的买家也做到了。在他们的购物单上，还可以看到最便宜也要4万块的手袋、价值700多万的限量版跑车、1300万的英国王后王冠和6500万的飞机。也许我们只好像刘姥姥那样一声“乖乖”、一声“阿弥陀佛”发出惊叹声，因为这对太多人而言是可望而不可及的。

　　仿佛暗淡背景上突然淋漓上鲜艳的明色，强烈的对比总给人刺目的感觉。奢侈品消费另一个惹起众怒的原因来自于社会中贫富差距的悬殊。不断有人质疑，为什么中国缺少慈善家？对此，富豪们也有话说，现有税制的不完善、捐赠程序的繁复以及慈善机构公信力不高等都阻碍了慈善事业的发展。“我觉得我们的社会是不鼓励捐助的。”曾有一位成功的女CEO这样对笔者说。她曾计划设立一个助学基金而未果。

　　中国的奢侈品消费增长不应背负太多的骂名，因为买家的缘故。